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来源：解放日报

作为欧洲热门旅游目的地之一，荷兰2018年迎来各国游客1800万人次，首都阿姆斯特丹作为文化名城亦接待了许多游客。

近年来，阿姆斯特丹在城市品牌塑造和营销方面取得了一定的成绩。但是，游客数量增多给城市管理和发展带来的问题也困扰着当地政府和民众。

“过度旅游”有何危害？城市管理者应如何应对？阿姆斯特丹的案例或将带来一定的启发。

通过视频了解

“真实的阿姆斯特丹”

为了做好城市品牌营销，阿姆斯特丹公共和私有部门早早地联合起来，共同出击。作为政府、企业和相关地区、组织共同的营销平台，阿姆斯特丹合作伙伴机构（Amsterdam Partners）于2004年3月成立。该机构的中心任务是围绕阿姆斯特丹的独特定位，即“创意、创新和商业精神的融合”，来推广和提升阿姆斯特丹大都市区的城市品牌形象。

与此同时，作为专业目的地营销组织，阿姆斯特丹旅游与会议局（ATCB）在推广阿姆斯特丹大都市地区方面做了大量卓有成效的工作。在日常运营中，ATCB非常注重与各类赞助企业、文化机构及政府部门等合作伙伴的协作，共同致力于增加阿姆斯特丹及其周边地区的旅游消费。

要推广一个整体意义上的目的地，建立起能吸引旅游者并易于持续宣传的目的地形象至关重要。2003年，阿姆斯特丹市政府力邀广告创意界领袖Kessels Kramer公司为城市设计宣传口号。经过深入的市场调查和研究，Kramer最终创作了“I Amsterdam”这一城市品牌。此后，该营销口号在阿姆斯特丹变得家喻户晓。其字母雕塑被放置在城市游客密集的地方，如博物馆广场、中央火车站、会展中心及公园等。有时候，雕塑上还会有即兴的创作，比如在“Am”的头上戴一顶荷兰的王冠。值得一提的是，ATCB和阿姆斯特丹其他合作伙伴都统一使用“I Amsterdam”的营销口号，给居民、旅游者、会议组织者和商务人士留下了深刻的印象。

可惜的是，2018年12月，在获得市议会表决通过后，阿姆斯特丹国立博物馆前著名的红白字母标志“I Amsterdam”被拆除。当地媒体称，经过维修翻新后，字母标志将由荷兰各地巡回展出。

阿姆斯特丹城市营销的另一个成功案例展示了城市如何通过新媒体传播化劣势为优势。2009年7月，一段名为“真实的阿姆斯特丹”（The Truth About Amsterdam）的视频在著名社交网站Youtube上广为流传，这段视频由阿姆斯特丹的两位市民制作，目的是为了回击美国福克斯电视台政治脱口秀节目The O"Reilly Factor对阿姆斯特丹的评价。在该节目中，阿姆斯特丹被认为是“堕落和犯罪的污水坑”以及“毒品泛滥的温床”。当时，两位阿姆斯特丹市民制作了专门的网站，名称也是“The Truth About Amsterdam”，希望借此展示真正的阿姆斯特丹生活。

当这两位市民向ATCB讲述他们的创意概念的时候，ATCB立即意识到这段生活化的视频将是吸引游客关注和消除人们对阿姆斯特丹成见的好机会。于是，这段视频成为ATCB发起城市品牌营销活动的重要契机。

如今的阿姆斯特丹合作伙伴机构由监事委员会、管理委员会、咨询委员会和契约合作伙伴4个部分构成，已形成了比较完善的组织体系。其中，监事委员会由阿姆斯特丹市长（担任主席）和来自本市不同行业的企业代表构成，契约合作伙伴主要是市旅游与会议局、市文化局、市港口协会等非营利性组织。目前，该机构共拥有伙伴成员近百个，包括市政厅等政府机构、企业、大学以及相关社会组织，为机构运作提供了主要的资金来源。

由“旅游推广”转向“旅游管理”

游客太多也是烦恼。现在，荷兰决定喊“停”。

据媒体报道，荷兰国家旅游会议促进局此前发布的报告预计，到2030年，该国将面临每年4200万人次规模的游客潮。这不仅超过环境的承载能力，也给当地居民带来了困扰。“更多不一定意味着更好。”荷兰国家旅游会议促进局在《2030年展望报告》中警告，该国旅游业“严重超载”，未来将把重点由“旅游推广”转向“旅游管理”。

在蓬勃发展的廉价航空和在线预订服务的推动下，2018年，人口85万的阿姆斯特丹接待了上千万游客。这座城市以错综复杂的运河、数不清的博物馆、暧昧的红灯区，吸引着成群结队的游客。

翻开这座城市的历史，最吸引眼球的莫过于17世纪出台的城市综合规划。当时，为了应对不断扩大的移民潮，阿姆斯特丹基于对城市的重新审视和研判，开启了一项浩大的运河开凿工程。以中心火车站为圆心，一条条弧形运河不仅让城市有了不断发展的依据，也有效解决了交通问题。它们不仅被列入世界遗产名录，更让阿姆斯特丹成为闻名世界的“水城”。

然而，巨大的游客流量却破坏了城市原有的平衡。隐藏在街边的当地小吃被外地人开的改良餐厅所取代，服务社区居民的日用品店变成了针对游客的纪念品店。物价被旅游市场哄抬，生活成本不断提高。

而在更个人化的体验中，有着“世界自行车之都”称号的阿姆斯特丹，其自行车道变得不再适合骑行——为了绕开拥挤的人流，必须多骑几个街区才能到达目的地。

普通市民的生活也被不断打扰。阿姆斯特丹市民伯特·纳普的房子位于红灯区的一座小教堂和运河之间。一天晚上，一群英国小伙子打扮成“猫王”，在他家门口举办单身派对，闹腾到半夜。这不是纳普第一次被夜半狂欢者骚扰。醉汉们对着他的盆栽呕吐，往信箱里小便，在门外扯开嗓子唱跑调的歌。

在欧洲，越来越多的城市管理者察觉到社区退化的严重性。在柏林、在布拉格、在巴塞罗那，市民开始用各种手段进行反抗，墙壁被喷上不欢迎游客的涂鸦，将二者的矛盾摆上了台面。而在“沉浸式旅游”愈加受到追捧的今天，变形的城市也让游客敬而远之。从威尼斯“逃”至阿姆斯特丹的游客，抱怨这里正变成下一个“威尼斯”。

显然，“过度旅游”已经成为问题的症结所在。不断增长的旅游人口带来巨额回报，但也使得城市旅游资源丰富的中心区域空心化，人口向郊区转移。

全局性考量，制定限制措施

面对旅游业带来的高昂的经济附加值和城市形象的提升机会，在真正的危机来临之前，没有城市可能选择主动退让。这种情况下，城市要如何拿捏好分寸？

一种思路是从旅游业本身下手。德国哲学家汉斯·马格纳斯·安森博格曾归纳出旅游业的一个悖论：每个人都想体验全新的、与众不同的旅游风格，其结果是，他们的旅游路线还是被手中的说明书和旅游文章主宰。这反过来影响城市旅游业开始趋同——在任何一个景点，餐饮为适合大多数人的口味而做了调整，商店里卖的几乎都是明信片和冰箱贴。

针对这个问题，政府可以提供更加多样性的旅游方式，将游客分流至更多区域，这对带动城市整体旅游业的发展也有好处。例如，慕尼黑建立博物馆区、宝马世界等景点，就是为了疏散集中的旅客。

另外，政府可以在城市规划上多做文章。比如在马来西亚槟城，政府让民众充分参与讨论，并划分了可开发和不可开发的区域。老式的南洋建筑被整体保护起来，并推动其进入世界遗产名录。而当地居民也会有意识地对游客进行宣传，加深其对当地的认同感。

当然，这种保护需要长远眼光。否则，就可能像布拉格、利物浦近年间做的那样，违反世界遗产名录的要求修建高楼。这会为城市形象带来负面影响。

在全局性考量上，阿姆斯特丹做出了新的尝试。在2015年—2017年间，政府推出了“城市平衡”项目，小范围内进行包括提高商铺质量和多样化、让政策清晰化、试探城市极限，以及为商圈引进更多宽敞空间等四项试验。此后，有效的尝试将得以推广。

但无论如何，一些限制措施仍是必需的。从去年开始，阿姆斯特丹限制边喝酒边骑行的“啤酒脚踏车”、赛格威平衡轮骑行和酒船游，禁止游船停靠在市中心，禁止某些区域提供短租服务，对公共场所醉酒、大吵大闹、往运河里小便、乱扔垃圾等不文明行为处以罚款。红灯区观光游也将被叫停。除此之外，抑制虚高的房租和物价也是必要的手段之一。目前，阿姆斯特丹已采取阶段性禁止短期租赁的措施，来稳定当地房屋租赁市场价格。

（吴越 综合自《青年参考》《环球网》人民网）